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常溫乳酸菌產(chǎn)品正在成為市場(chǎng)熱銷飲品，這些價(jià)格與低溫乳酸菌飲料相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品卻有掛羊頭賣狗肉之嫌。常溫乳酸菌飲料不僅不涉及接菌種的工藝，還為了延長(zhǎng)保質(zhì)期，殺掉了菌種，其增強(qiáng)腸胃蠕動(dòng)的特殊功能只是忽悠消費(fèi)者的噱頭，無(wú)菌當(dāng)做有菌賣的常溫乳酸菌飲料本質(zhì)上就等于糖水。
功效：沒(méi)有菌的乳酸菌飲料
“過(guò)去每年年前，做活動(dòng)的都是一些大品牌的高端常溫奶，今年有點(diǎn)不一樣，常溫乳酸菌產(chǎn)品活動(dòng)力度很大，又能補(bǔ)充蛋白質(zhì)，還能減肥，挺劃算的。”在北京北三環(huán)國(guó)展某大型超市的常溫乳品區(qū)，一位導(dǎo)購(gòu)賣力地推銷所屬品牌的乳酸菌飲品。
記者看到，與過(guò)去大部分常溫奶制品區(qū)被不同口味和配方牛奶占據(jù)不同，今年的這一區(qū)域除了有娃哈哈推出的乳酸菌飲品以外，還有很多并不是很知名的產(chǎn)品，包括味動(dòng)力、小樣、津威等十余個(gè)品牌。相隔不遠(yuǎn)是超市的奶制品冷藏柜，已經(jīng)布局中國(guó)多年的外資品牌養(yǎng)樂(lè)多、味全和近兩三年才啟動(dòng)乳酸菌產(chǎn)品研發(fā)的蒙牛、伊利等均有產(chǎn)品在此銷售。
這些常溫乳酸菌飲品的規(guī)格以及外包裝與在冷藏區(qū)的養(yǎng)樂(lè)多十分相似。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在常溫區(qū)的產(chǎn)品保質(zhì)期顯示的是6個(gè)月，冷藏柜中的乳酸菌產(chǎn)品多半是30天，且要求處于2-10℃。
既然都是乳酸菌產(chǎn)品，為何會(huì)有低溫常溫的分別？
據(jù)乳業(yè)專家王丁棉介紹，盡管很多產(chǎn)品都標(biāo)注為乳酸菌飲料，但保質(zhì)期在30天且要求儲(chǔ)存在低溫環(huán)境下的屬于活性乳酸菌飲品，也就是通常所說(shuō)的低溫乳酸菌飲料，這樣的產(chǎn)品在制作過(guò)程中涉及復(fù)雜的接菌種工藝，不僅成本高，且一般要求每毫升活性乳中活性乳酸菌的數(shù)量不應(yīng)少于100萬(wàn)個(gè)。消費(fèi)者只有飲用這種乳酸菌產(chǎn)品，乳酸菌才能在人體的大腸內(nèi)迅速繁殖，同時(shí)產(chǎn)酸，從而有效抑制腐敗菌和致病菌的繁殖和成活，起到保護(hù)腸胃的作用。而常溫乳酸菌飲品在乳酸菌發(fā)酵后經(jīng)加熱殺菌，不再含有活菌，不僅工藝簡(jiǎn)單，更可延長(zhǎng)保質(zhì)期。增強(qiáng)腸動(dòng)力、促進(jìn)消化吸收的正是這些活性菌，換句話說(shuō)，經(jīng)過(guò)殺菌的常溫乳酸菌產(chǎn)品是不具備乳酸菌群的。
“乳酸菌飲品本身蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值就很低，兜售的不過(guò)是‘保健腸胃’的概念，如果沒(méi)有活菌，說(shuō)白了就是酸酸甜甜的糖水。”王丁棉直言。
售價(jià)：成本低1/4售價(jià)卻一樣
根據(jù)AC尼爾森零售監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去八年，乳酸菌飲料復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.1%，較2006年增長(zhǎng)了9倍，相比之下，常溫液態(tài)奶的增速不僅放緩，且平均毛利率僅為2%-5%左右，而乳酸菌飲料的平均毛利率在30%左右。增長(zhǎng)迅猛、毛利率高也是企業(yè)紛紛涉足該領(lǐng)域的重要原因。
記者在上述超市內(nèi)看到，盡管工藝不同，活性和常溫乳酸菌產(chǎn)品在定價(jià)上卻大致相當(dāng)：以活性乳酸菌飲料蒙牛優(yōu)益C為例，規(guī)格在340克/瓶的產(chǎn)品售價(jià) 6.5元，而125克×5包裝的娃哈哈旗下常溫乳酸菌飲品的售價(jià)為11.5元，小樣牌乳酸菌100克×4包裝的售價(jià)為7元，換算后整個(gè)品類的均價(jià)大致在每100克1.7-2元。
“別看售價(jià)都一樣，但常溫乳酸菌飲料的成本比低溫的低多了。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬直言，受制作工藝、運(yùn)輸條件等因素影響，常溫乳酸菌飲品的成本要比低溫乳酸菌飲品低25%左右，換言之，常溫乳酸菌飲品的利潤(rùn)還要更高，這也是為什么越來(lái)越多的中小企業(yè)扎堆做常溫乳酸菌飲品的原因。
“在產(chǎn)品定價(jià)上，由于乳酸菌飲料行業(yè)沒(méi)有特定標(biāo)準(zhǔn)，除開(kāi)成本、營(yíng)銷等費(fèi)用，企業(yè)之間的定價(jià)更多的是在互相參考，常溫乳酸菌飲料成本不及低溫，定價(jià)卻又相當(dāng)，這也是越來(lái)越多的大品牌明知道常溫乳酸菌營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高還要做的原因。”營(yíng)銷專家李志起坦言。
李志起也表示，常溫乳酸菌飲品對(duì)溫度要求不如活性乳酸菌飲品高，保質(zhì)期還長(zhǎng)，在低溫乳酸菌產(chǎn)品之前的推廣鋪墊后，市場(chǎng)已經(jīng)有了“乳酸菌有益于健康”的概念。加上常溫乳酸菌飲料在外包裝與低溫乳酸菌飲品相似，通常情況下，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷常溫與低溫乳酸菌到底有什么區(qū)別，特別是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的老人和兒童，而這些恰恰是常溫乳酸菌飲品的目標(biāo)消費(fèi)群。
標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)標(biāo)滯后致投機(jī)者涌入
“目前類似養(yǎng)樂(lè)多、伊利、蒙牛這樣的大品牌低溫乳酸菌飲品已經(jīng)搶占了一二線市場(chǎng)，受冷鏈運(yùn)輸、低溫儲(chǔ)藏的制約，很多終端網(wǎng)點(diǎn)難以覆蓋到，而常溫乳酸菌飲品由于保質(zhì)期長(zhǎng)，且無(wú)需冷藏，其生存空間更主要在三四線市場(chǎng)，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。”朱丹蓬坦言，乳酸菌飲品的市場(chǎng)空間很大，而且隨著近幾年該類品經(jīng)營(yíng)的下沉，普通老百姓對(duì)健康的需求升級(jí)，地級(jí)市以下的城市級(jí)別貢獻(xiàn)連年增加，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。
不過(guò)，高利潤(rùn)驅(qū)使的背后，卻也暴露出該行業(yè)以及企業(yè)的諸多問(wèn)題。朱丹蓬認(rèn)為，常溫乳酸菌產(chǎn)品以次充好、虛標(biāo)高價(jià)背后折射的是目前國(guó)內(nèi)乳酸菌產(chǎn)業(yè)監(jiān)管缺失與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后。
“乳酸菌飲料中活性菌的存活對(duì)溫度、環(huán)境等要求高，最后消費(fèi)者喝到時(shí)的活菌存活量較出廠時(shí)的量少了很多，甚至沒(méi)有了，而對(duì)于這一點(diǎn)相關(guān)部門并沒(méi)有嚴(yán)格的監(jiān)管。”據(jù)王丁棉介紹，目前我國(guó)乳酸菌標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定性文件還是2003年出臺(tái)的，其中對(duì)乳酸菌活菌數(shù)量的規(guī)定是：出廠三天內(nèi)產(chǎn)品乳酸菌含量必須高于1×106CFU/ml；目前國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已達(dá)到了1×107CFU/ml，和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相比，國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)活性乳酸菌產(chǎn)品的要求偏低偏松。不僅如此，在銷售時(shí)，有活菌檢出即可，在保質(zhì)期內(nèi)對(duì)含菌量沒(méi)有嚴(yán)格的要求，更別提消費(fèi)者拿到的時(shí)候了，這個(gè)過(guò)程中，如果冷鏈或者終端鋪貨出現(xiàn)問(wèn)題，只要數(shù)個(gè)小時(shí)，低溫乳酸菌產(chǎn)品內(nèi)的菌群就會(huì)發(fā)生重大改變。
“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以年30%左右增速發(fā)展的情況下，國(guó)標(biāo)不僅沒(méi)有迅速與國(guó)際接軌，竟還有倒退之勢(shì)，無(wú)法理解。” 朱丹蓬也認(rèn)為，現(xiàn)行偏低的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低，會(huì)讓大量的投機(jī)企業(yè)涌入，從而導(dǎo)致惡性的價(jià)格戰(zhàn)，或者夸大、混淆概念。
本文關(guān)鍵詞：常溫乳酸菌飲品等同于糖水
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